整合营销传播之后现代主义观念传播

后现代广告从价值取向上关注人的现实生存状态和人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现超级写实与拼贴，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面，呈现出后现代社会人的精神生存状态，而成为人本观广告的新形态。

主要中心内容：

后现代典型的反必然性、解构性、隐喻性和装饰性的特征。说明这正是现代平面设计发展的新趋势，而这也是适应了当代社会的信息化、非单一性和不定性的潮流。而在这其中观念影响着我们的思想和生活，引起了人们的思考，而我要表述的内容是：广告与艺术的争论  现实表现  广告及广告形象   观念影响

一概述

1．后现代主义理论概述

后现代主义是一场发生于欧美60年代，并于70与80年代流行于西方的艺术、社会文化与哲学思潮。其要旨在于反思现代性的基本前提及其规范内容。在后现代主义艺术中，这种反思表现在拒绝现代主义艺术作为一个分化了的文化领域的自主价值，并且拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则。其本质是一种知性上的反理性主义、道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。50年代后期的波普艺术，70年代的新浪潮设计运动，80年代的孟菲斯集团，这些设计运动都是促成后现代主义设计到来的一环。

后现代所标榜的对“现代性”的批评，概略之即：现代性的特征是“理性化”和主体性哲学。由于这种过于狭隘了的理性主体，造成了现代社会对效率、秩序的追求，人与人之间渐渐疏离，使人失去了自我观照和对生活的切身感受。而其的特征有“没有深度”“无历史的”“无时间的”“技术意义上的实体”。

1.2 后现代主义设计的特征

A. 后现代主义设计是后现代理论在设计上的探索，具有明显的实验特点。其目的是要打破现代设计国际主义风格单调乏味的沉闷气氛，放映了人类在面对信息时代时惧怕“失去控制”的感觉，是一种乌托邦的构思与物质材料的结合。

B. 后现代主义设计以其亮丽的色彩和轰动的展示效果成为传播媒介的热点。主张以装饰手法来传达视觉上的丰富，提倡满足心理需求，而不仅仅是单调的以功能主义为中心。

C. 后现代主义者并没有在不断的运动和变化中发现他们期待用以代表当代文化和生活的主要特征的新内容，而是采用大量古典装饰，加以折衷的处理，因此具有明显的符号可以追寻性，与文化上混杂的后现代主义相比，相对来说是简明、清晰的。

D．后现代主义设计强调的是人与万物平等，主张天人合一，人与自然相互依存强调多向多变；强调他人，崇尚非标准，多样化与分散化；在知识论中主张知、情、意相互融合。后现代主义设计认为整体的认识高于纯理性的认识，主张相互融合，崇尚小与个性，追求自然发生。

1.3 后现代主义设计的分类

     从广泛意义来看，后现代主义设计包括两个方面的内容：一个是具有高度隐喻风格的设计，另外一种是比较强调以历史风格为借鉴、采用折衷手法达到强烈表面装饰效果的装饰主义设计。

但是平面设计受到从1920年代开始的现代主义的长期制约，强调单纯化、标准化的设计思想，直到1960年代建筑设计开始产生新的思想，提出后现代设计的“反思想”，于是出现了隐喻性、装饰性、多元性、解构性的设计表现。

3．新平面设计趋势的后现代性分析

随着后现代思潮的影响，以登贝为代表的设计师表达个人情感的手法最终被社会认可。而当时电视和影视器材的广泛使用带来了一个更加视觉化的时代。

登贝尝试一种与60年代到70年代受瑞士风格的影响，讲究功能，清洁而又冷漠，追求一种回避激情的理性相对的方法：寻找将自我感受融于设计之中。字体在当时被普遍看作是一种中性的元素，但登贝通过独特的处理形成了登贝所特有的字体设计风格。

登贝的作品可以归纳为：入神、幽默、实验性的元素和登贝所称的“舞台相片”——一种在处理模型相片和角切相片的拼贴中创造最终形象的技巧。他的设计作品，充满了多元性和解构性的设计特质，打破了常规，具有反整体性效果；这和后现代主义的宗旨是一脉相承的。

同样，大卫·卡尔逊的设计与后现代也具有极大的关联。

在90年代初期，以颠覆传统设计思考的他，以其特有的“文字设计”和“图像视觉处理”——即一种来自照片与字体设计间的平衡，从概念内容进化而形成的视觉表现艺术——影响了全世界的平面设计风格，也就是“纽约新字体浪潮（New York Typography New Wave）”。

通过他的作品可以发现，大卫·卡尔逊的设计风格表现出强烈的后现代装饰性和解构性。正如他个人认为的那样：设计是将自己融入作品之中，朝着“反”方向变动与发展的思考结果。

可以发现在他的作品中“游戏”的痕迹比“理性思考”的痕迹更明显。他凭借自己的直觉进行设计，再对主题的认识与深入的理解后，将表现的重点落在某些“细节”上，藉由“趣味”设计传达出设计的信息——以现代设计的基本法则为基础，进而提出个人诠释与表现——与后现代精神，既承接现代主义内涵又提出新的主张是相一致的。因为后现代主张的是文化多元化、趣味化，而非一切都要标准化、单一化的。

这种受后现代主义影响的新平面设计，既开辟了平面设计的新风尚，又适应了当代社会的信息化、非单一性、不定性的潮流，也丰富了后现代主义在当代的形式和内涵。

它是以打破现代设计国际主义风格单调乏味的沉闷气氛为目的的。登贝的字体技巧与视觉效果相结合的设计方式（比如使用多条嵌线，采用两个或三个不同的字体在一起，运用大小不同的字体等）通过电脑的普及已被设计界普遍接受。通过这种形式的视觉表现可以充分的表达个人的情感，而这正与后现代主义中强调个人感受的特征是相一致的。

而随着经济繁荣和广告作品的空前高涨，设计师们却受到越来越大的困恼，遭遇愈积愈厚的职业矛盾。 广告与艺术的争论也愈来愈突显它们的问题，而广告艺术在商业的空间里立足，在经济里生存，有了空间，才有可能有进一步的发展，所以在后现代主义里，装饰性的风格被应用到现实社会当中。从中出现了理论与现实的冲突，一个关于符号与生活的问题出现在面前。一个广告与艺术的争论在进行。

思考解析：

“后现代”并不是一个一维的时间概念，而是一个表征人的精神生存状态的文化概念。它是信息化社会涌现的一种反思和批判传统理性主义、科学主义的精神生存状态。电子媒介的发展，特别是电视、互联网的高速发展，使人类的“后现代生存状态”得以明朗和彰显。对于后现代人的生存状态，法国思想家让·鲍德里亚和美国后现代理论家弗雷德里克·杰姆逊都有精辟的表述。

鲍德里亚用符号、时尚、仿真、超现实、内爆五个概念描述后现代人的生存状态。他认为，“我们正从一种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治的社会转向一种由一些更为一般性的符号和符码所统治的社会，他认为我们正趋于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”我们生活在一个完全由符号所主导的世界里。我们所有的思想和行为都受到符号的影响。

时尚正是符号统治的一种范式。时尚是属于后现代世界的一部分，时尚不仅不指涉任何真实的事物，而且也不导向任何地方；时尚不生产任何东西，而只是再生产出符号。因为时尚不是被生产出来的，而是由模式生产出来的，直接就是再生产。不仅如此，时尚还具有极强的感染性和扩散性。时尚的自由扩散就有可能导致“拼贴”或“仿真”。

我们的社会和经济已经发展到一个以信息生产为基础的“仿真”阶段，以至于不可能再把经济或生产领域同意识形态或文化领域分开来，因为各种文化的人工制成品、形象、表征、甚至感情和心理结构已经成为经济世界的一部分。与及超真实成为仿真文化产生的一种结果，一种状态。同时，超真实的形成过程也就是现实与艺术的内爆过程。

电视正融入生活，生活也正“仿真”电视。时尚是一种对美的迷狂，广告也是一种“使用价值和交换价值以纯粹和空泛的品牌形式遁入湮灭的自旋”。

杰姆逊从四个方面比较清晰地勾勒出后现代社会人的生存状态：第一，非中心化主体的消亡和自我的多重化和碎片化。信息的轰炸、生活节奏的加快，使人们感受到一种“耗尽”的状态，连续的工作，体力消耗得干干净净，人完全跨了；使人体验到的是一个变形的世界，感觉不到自己的存在，“自我”已经被生活撕成碎片。第二，肤浅和缺乏真实感。第三，生活的断裂。第四，历史感的丧失。”

以安迪·沃霍尔《钻石灰尘鞋》等作品为代表的表现后现代人生活状态的作品直接呈现出生活的非连续性和中断感。“在沃霍尔的作品里，恰恰是外在的、富于色彩的表层仿佛在突然之间被揭去了，暴露的是死灰一般的黑与白的底色，那满是色彩的表层则早已在这之前就因为类似各种各样花里胡哨地广告形象而贬值，而被污染了

然而在后现代社会，文化生产大量的“类像”。形象、照片、摄影的复制、机械性的复制和大规模的生产，所有者一切都是假像。这样幻觉与现实便混淆了……没有指涉物，没有外在的现实。”与现实、与科幻混为一体，没有历史的连续性，可以随意的调用过去的“文明碎片”，收集历史残片拼凑怀旧的故事，人们无法确定现实从哪里开始，在哪里结束。广告本身是一种“仿真”或“类像”，一个没有原作、没有客体指涉物的拷贝。“广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链：例如百事可乐=性感=受欢迎=好玩。”[15]因而，作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告不仅得到了爆炸性的发展，广告及广告形象这一问题就成为了我们所称的后现代社会的中心问题。

另一方面，从广告发展本身来看，现代广告决不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在形象增生的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告的创意之中。人的后现代生存状态，后现代艺术的元素等都对广告具有巨大影响。在20世纪的最后十年里崛起的后现代广告，例如贝纳通广告、意识形态广告、迪赛尔广告等等，成为商业艺术的代表。

二 所谓人本观广告就是以受众为根本和目的，一切为受众的广告。人本观广告的核心与灵魂是一切为人。如果说20世纪的主流广告是在大卫·奥格威等人的“推销主义广告”理念的指导下，以物为本，强调一切广告都是为了推销商品的话，那么，以人为中心，关切人的生存状态，满足人的整体需要，关注人的个性发展，以人为本，则是人本观广告的核心理念。后现代广告的价值取向与一般的人本观广告一样，也关注人，但它关注的不是人的“理想状态”，而是后工业时代（信息化时代）人的真实存在状态和人类社会的问题。

作为后现代广告的代表，贝纳通广告首先是从人类社会的等各个方面热点问题来寻求创意资源，揭开生活的种种伪饰的面纱，展示“世界的真实和真相”，呈现生活的断裂和非连续性的。从1992年起，贝纳通推出了以“United Colors of Benetton(贝纳通组合色)”为主题的广告运动。托斯卡尼颠覆广告常规，以当年精选出的新闻照片为背景进行概念营销，以此为标志，贝纳通广告被视为当代文化潮流的重要组成部分。它表现出人们普遍关注的社会问题——疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害，向世人展示当今生活的冷酷和现实的矛盾。例如，《患白化症的黑人姑娘》《伸着舌头的不同皮肤的孩子》《心脏》。《浑身油污的鸟》《知名战士》（又名《血衣》），《科索沃》：但是，广告是典型的注意力经济，贝纳通以对传统广告的颠覆，赢得受众的瞩目而成就品牌，却是不争的事实。如果说贝纳通广告是直接关注人类社会问题，从视觉上阐释“世界的真实和真相”的话，那么台湾的意识形态广告则是后现代社会人的精神生存状态的视觉呈现。意识形态广告往往抓住一些零碎、断裂的生活片断，刻意地进行描绘和渲染，揭示出消费社会里人的异化状态2001年中兴百货周年庆《公民篇》文案 文案标题即为：“作为‘消费者’比作为‘公民’幸福 ”；《消费正确篇》广告文案 明确宣称“‘销费正确’ 比‘政治正确’正确 ”。自我被本我挤压、精神被物欲排斥的心态被表现得淋漓尽致。因而，人完全被物所役，以至于购物并不是主动的行为，而是物“强迫”人去购买，“自我”不再是自觉的、自由的、自主的：“衣服不是我要买的 你看我的衣橱已经爆炸了如果不是他们自动修改标签上的数字 又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利 我怎么会买呢？ 所以现在你知道了 不是我要买 而 非要买不可”（2001年中兴百货周年庆预购《罪恶男篇》、《罪恶女篇》文案）。

三 广告毕竟是广告，广告的首要功能在于沟通品牌与消费者。人本观广告并不否定广告的市场工具性，超越的是传统广告“销售第一”或“销售唯一”的缺陷，强调的是以生活者为目的；销售不是目的，而是手段；商品、品牌、广告为人服务，而不是相反。不过，以人为本的广告理念，在后现代广告里，演化为“观念营销”的广告策略。提倡并传播一种基于消费者心理和社会意识形态的观念，从而深入受众心灵深处并为受众所理解、接受，甚至引发共鸣。观念营销的实质是后现代人“符号”化生存状态的广告表现。“在后现代世界中，客体和商品都是符号；在使用或者消费它们的时候，我们使用或者消费的也是符号。”新的消费手段正在编制并且操纵着符号，而正是这些符号才控制着我们的行为。因此，就餐、购物、度假等与人们通常所定义的“需要”关系不大或者根本无关。“总的来说，我们是为了表达我们与同人的异同点而吃，而不是为了满足我们对食物（以及一般的对生存）的需要而吃。在吃大麦克时，我本可能认为我们是正在消费一个令人荣耀的汉堡包，但事实上，我们正在吃的是一个客体-符号。”换言之，后现代社会的人们消费的是精神符号，而不只是物的功能。这种观念，与市场营销的观念是一致的。

菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质 的消费阶段，第三是感性消费阶段。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。

观念营销策略，有两个基本的支撑点：一是品牌观念；二是受众的个性心理世界。后现代广告之中，传统广告所极力宣传的产品、企业或服务等传统广告核心信息已经退居到次要地位，取而代之的是品牌观念。贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼如是说：“（我们的广告）不像传统广告一样，通常我们的广告没有文案，没有产品，只有品牌标志。它们不会告诉你买我们的衣服，甚至不会暗示如此，他们所有的努力是推出一个吸引公众的问题。对于这个问题如果在其它渠道上接触到的话，人们也许会熟视无睹，但在我们的广告中表现出来之后，都可以获得广泛密切的关注和广泛的讨论。”换言之，后现代广告着力展示的不再是产品的功能、企业的形象或者服务的效用，而是品牌的内涵。品牌不只是一个产品的徽章，而“是产品与消费者之间的关系”的象征。广告所做的种种努力在于设法使品牌与顾客之间建立“罗曼史”。品牌的具体内涵，只是一个观念。“在品牌自身行为的历程中，始终起着核心作用的不是其他，而是观念，这一不断流动的东西只属于意识形态的范畴。它只是借助于物来表现自己而已。如果说一个人拥有灵魂，那么品牌也同样——观念便是它的灵魂。”

实际上，文化研究学派的研究者早就发现广告言说意识形态。他们认为 ,广告“最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样‘真的’大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。后现代广告于传统广告明显不同。后现代广告依照“缩小”的策略来言说意识形态。所谓“缩小”指的是广告主竭尽全力通过广告强调企业的产品或服务是符合消费者的生活方式和自我实现的需要，是能够“为我”带来生活的意义与快感。与此同时，产品和市场的高度同质化迫使广告主和广告代理公司寻求差异化营销、个性化营销的途径。因此，“品牌个性”就成为广告意识形态言说的主要议题。《中国时报》的品牌个性定位；刘青云在电视广告里娓娓道来：“喝杯青酒，交个朋友”。至于“我玩，故我在”、“我有，我可以”、“我运动，我存在”、“我自信，我成功”、“我选择，我喜欢”、“我喜欢，我拥有”等广告语十分明显是在建构一种迎合个人化发展和自我倾向的观念追求“思想盟友关系”。再如，迪赛尔牛仔服成为“为了成功的生活”的符号；李维斯牛仔装抛开了“适用所有人”的诉求，而宣称“让它们成为你自己的”；耐克运动鞋也成为独立自主、积极进取的精神的代名词，展现的是战斗力、决心、成就、乐趣及运动带来的心灵慰籍与回馈。这里，品牌的核心内涵演化成为个性和自由的象征。

另一方面，受众的个性心理也发生了巨大的转变。作为“宏大叙事结构”中的主体消失了，但作为“此在”的“我”尽管是碎片化的，却格外令人珍惜，因此“我”的存在、“我”的感受和体验成为人们能够感觉和把握唯一的“真实”。“我”的需要与欲望、个性化的体验、快感与愉悦，成为人们生存的基本追求。“现代消费社会中关于竞争的意识形态已让位于所谓‘自我实现’的哲学，新的主题不再是物品，而是通过消费达到个性的实现。”在观念营销的策略指导下，个性的张扬、快感与愉悦、人类深层心理、社会热点问题等自然成为后现代广告表现的新宠。在《你决定自己穿什么》的文案，则是“自我”的宣言：“找出你的双脚穿上它们 跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路 你会发现所有事物的空间都是你的领域 没有任何事物能足实你独占蓝天意外吗？你的双脚竟能改变你的世界 没错 因为走路是你的事 怎么走 由你决定 当然 也由 你决定自己穿什么！”又如，李维斯牛仔服从1999年以来，连年推出以十几岁的青少年为主角的展示其个性追求和体验的异常个性化的“真实的事情”、“让他们成为你自己的”等广告运动，着重强化品牌与受众的情感联系，使李维斯成为个性的象征。或者通过他们一生最具纪念意义的第一次经历：如第一次接吻、第一次音乐会、第一次尴尬场面……或者通过他们如何用剪、撕、补的方法自己处理加工李维斯牛仔裤以使它更具个性的经历，来捕捉最为个性化的瞬间，将品牌与个性紧紧地联系在一起。

图像的风格上，超级写实与拼贴，这是后现代广告的重要特点，也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。 后现代广告，首先是广告图像的超级写实展示“痉挛的美”给人以难以抗拒的视觉冲击力。无论是意识形态广告，还是贝纳通广告、迪赛尔广告，其画面或镜头风格，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、惝恍迷离的感觉。因而，“作为社会中的人，我们越来越生活在现实的图像或画面之中，而不是直接生活在现实之中。”后现代广告的这种图像风格或许正是人的仿真与超现实的精神困境的投影。

拼贴既是后现代人的生存状态，也是后现代广告营造“真实的虚幻”的基本手法。因此，后现代广告中，历史感消失了，历史元素与现实感受拼贴在一起，沉重而严肃的历史被性感和欲望所解构。时尚不是肤浅的，更不是庸俗的东西。生生不息、不断变化的时尚是一定时期内的潮流和风尚，既是人类生活前沿的锋线表征，又是推动社会生活发展的感性动力。它往往给予落后的生活方式与僵化的理性结构以致命打击的同时，又引领新的生活方式、观念的发展方向，赋予人的个性以崭新的内涵。因此，后现代广告绝不故作高雅或深沉，拒绝时尚，而是充分高扬时尚，展示时尚，表现时尚的魅力。时尚的载体是流行。但是流行并不是盲目的从众。借用意识形态广告的文案来讲：“真正的流行 不是群众的歇斯底里 而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度 是一种内涵的外露 一种鉴赏的品位 ”；时尚已经成为“生活方式的核心”，时尚作为广告的主要议题就是自然而然的。后现代广告的时尚表现，各有侧重。贝纳通广告表现的是“政治时尚”和“社会问题时尚”，意识形态广告展示消费时尚，迪塞尔广告体现个性时尚。后现代广告以其想象力的大胆、出位、奇特、怪异，推翻陈规，对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆和结构、创新和超越，建构出后现代广告的独特商业艺术景观，展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。高扬时尚，这是后现代广告颠覆传统的利器。

从创意角度，广告业界已经总结出一套实施颠覆的法则。这种法则包含三个步骤：对比传统、进行颠覆、预设前景。广告创意颠覆方法所指涉的传统包括市场传统、消费者传统和广告传统。颠覆传统，首先要辨认传统，然后挑战传统。广告创意实施颠覆的具体的思考方法：第一，改造，让人们用不同的眼光来看它；第二，翻新，让人们用不同的心境审视同一事物，“广告必须让不奇怪的变成奇怪，熟悉的变成不熟悉。”[31]第三，复杂化，让人们看到以前从未看见的特质。对传统进行颠必须以预设前景为前提。预设前景也就是企业所要达到的目标。人本观广告与过去的物本观广告的重要区别之一，就在于人本广告所宣传的企业预设的前景“从人的整体需要出发，关切人的生存状态，在满足其物质需要的同时，更注重其精神生活的充实和精神需求的满足。”而不是简单的只突出产品或服务的卖点。 后现代广告的创意“颠覆”得更为彻底，不仅是对物本观广告的颠覆，而且也是人本观广告的进一步发展。如果说，一般的人本观广告仍然在市场、消费者、产品三要素之间寻求人性化的沟通创意的话，那么，后现代广告则远远跳出了这一创意窠臼。它们不仅颠覆了现代广告的市场传统、消费者传统和广告传统，而且颠覆了广告的文化基础，这种彻底的颠覆表现在，从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，是对传统的物本观广告的颠覆；广告策略上突出观念营销，是对产品营销的颠覆；图像风格上的仿真与超级写实，是对传统广告艺术的颠覆；创意思路上高扬时尚、颠覆传统，是对经典文化、纯粹艺术的颠覆。后现代广告比一般广告更为独树标高而成为人本观广告的最新形态。因而，后现代广告不只是广告，更是消费时代的艺术。不管我们喜爱与否，在消费社会里“商业艺术是真正的艺术，真正的艺术是商业艺术”。  
    社会影响与方案

消费已经不是传统意义上的需要的满足，是在“生产”符号、差异、地位和名望；消费在符号的操纵之下，更多的是在符号层次上而不是在物质层面上来进行.如果说现代符号是与物体相联系的话，那么后现代符号不再表示任何现实。

在这样的时代趋势中，波德里亚所说的那种只与它的有限主体联系的“稀缺、珍贵、惟一的物品”，（注：〔法〕鲍德里亚：《消费社会》，）即真正的艺术作品，是否还会存在？真正的艺术广告是否还有存在的必要，人们所有的思维是否只能停留在绝对伏特加的历史里，而最终在生活艺术化的符号碎片中消解成一堆泡沫？
　信息传播问题。在广告的影响下，托夫勒曾预言：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就将拥有整个世界。”基于这样的认识来看高新技术时代经典艺术的命运，尽管高新技术的发展及对经济、文化的巨大影响，危及到经典艺术的生存。但是，人们对经典艺术的追求仍在以新的形式表现出来，适应文化变迁需要的新的经典确认原则正在形成，信息技术的内容革命则将为经典艺术提供崭新的生存与发展空间。
　首先，作为文化重要代表的经典艺术，将在建立多元文化平等交流、理解与融合基础上的“世界文学”过程中发挥突出作用。应当说，不同文明或文化之间本身并不存在对抗的必然性，引起对抗的原因主要有两个：一是由各种因素造成的相互之间的误解乃至敌视；二是某种文明或文化试图凭借某种强权推销自己而消除异类。在当代世界文化格局中，这两种现象依然存在，而尤以后者更为突出。这使得加强多元文化之间的平等交流和理解的呼声也越来越强烈。最能有效实现这种交流和理解的文化载体，正是文艺作品。

就现状而言，很多艺术设计作品给人的印象多是局促、不安、焦躁、机器味过重、多种类设计间缺乏必要的联系和沟通。尤其是电脑艺术兴起以来，人们更加依赖计算机这种工具，想方设法摆脱传统思维方式和传统手工工设计，制作。尽管在一定时期内计算机与网络艺术创造出了巨大的价值，开拓了多种新的设计领域，但是机器痕迹过于明显的问题一直是电脑与网络艺术挥之不去的阴影。
　　与艺术设计领域一样，其他艺术创造领域也在不同程度上被这个尖锐的问题困扰着。就广告创作来说，计算机技术赋予其自身主题和风格以过分的焦灼和狂乱。使人与人之间好像产生了机器零件相互摩擦碰撞的特殊感受。

　艺术设计发展到今天，大概不会有很多人否认其明确的目的性。“不过，这种目的有双重本质：既是具体功利的，又是社会的”。

艺术设计不仅是通过造物和实现物品的实用性来服务于人类群体，还必须给人以审美的享受，在某种程度上表达一类人的情感，并非只就是设计者实现自我价值的唯一途径。艺术设计的慰藉功能则是体现社会价值的一种载体，肩负起就设计领域来说应该具有的抚慰、安慰作用。一方面，人们在享受艺术设计成果时净化解放了心灵；减轻了身心压力；抚慰了焦躁的情绪；舒缓了疲惫的感、知觉。另一方面，艺术设计为达到这一目的（内容）而采用了适应人类心理及生理的功能外在手段（形式）。因此，慰藉功能实际上是内容与形式在为达到统一过程中而努力具备的一种合目的性的理性因素，它的任务是在快节奏的社会生产、交换、分配、消费等各环节中调节人际关系，引导竖立较为正确的生活消费观念，舒展和升华人类灵魂，使人们在体验物质生产发展成果的同时更加重视精神文化领域的同步发展，逐渐达到人类全面发展，从而既体现人的自我价值，又服务于社会，改善社会发展所具备的综合素质。
　　艺术设计的目的性决定着其功能性，但这些目的归根结底还源于人类的需求。人的需求是多层次的，既有物质的又有精神的，所以功能的概念也应该是多层次的。设计者的职责便是将人们朦胧的需求转化为具体的产品功能目标。在当今时代发展中，人类物质需求虽然复杂并且繁多，但对这种要求的功能性满足相对容易实现，且较直观，甚至具有可视性，易于衡量。然而那种在局促焦躁环境中不断增长的精神需求却不是很直观的，可具体操作的。满足这种需求就要以一种包含在设计作品中的气质或魅力为载体的慰藉功能来实现。

当艺术设计所体现的精神气质或魅力在目标市场的精神追求中寻求到共鸣时，艺术设计的慰藉功能就得到了实现。这其实遵循了格式塔心理学派所提出的“异质同构”原则。也就是说，当艺术设计作品在生产、分配、交换、消费各环节中所定位的目标群体的心理感受能在该或该类艺术设计作品中得到肯定的释放的时候，或者说，艺术设计作品使目标群体在心理和情感上获得一种最简单，最规范和最对称结构的时候，艺术设计才慰藉了目标市场，从而使其在精神上感到满足。说到底，这是一种心理平衡。人类由于前述的各种原因，在社会发展中或多或少失去了一种内心的平衡机制，而艺术设计则可借助多种手段来平衡人们的内心机制，使其在精神上感到舒适。如果从这个角度上讲，艺术设计慰藉功能还是从属于功能实用性的，是其实用功能在精神方面的体现，即因为它可以满足人类精神需求，所以应该是有用的。
　　不过，艺术设计的这种慰藉功能最终还必须通过物质手段表现出来。这里就涉及到表现方式的多元化。艺术设计的慰藉功能所牵涉的问题是很广泛的，它不是单靠一两句话就能完全解释清楚的。但是有一条原则是可以肯定的，那就是艺术设计的慰藉功能应该注重“以人为本”，而此处说的“人”并非指单个的人，而是整个人类群体。只有坚持这一理念，艺术设计在现代社会发展中就能起到调解人与自然，人与社会的作用，在社会实践中创造更大的价值，从真正意义上体现“天人合一”的思想。

参与文献:

王序, 登贝设计, 中国青年出版社,  1998年3月

道器之间：艺术与设计论札-李向伟-安徽教育出版社

吕尚彬著《人本观广告的崛起》

后现代主义广告:http://baike.baidu.com/view/847.htm

解构后现代主义设计: http://baike.baidu.com/view/668202.htm

广告与艺术之间的关系:

http://hi.baidu.com/tktx_176/blog/item/ee5982ef46faedefce1b3ee0.html

帮我一下啦,快疯了